【课程价值点】

能给客户带来差异化价值的新产品是企业致胜的法宝。而如何挖掘消费者的需求，提升用户体验，并把需求转化为有竞争力的产品概念却是一件困难的事情。
本课程旨在：帮助学员从客户的问题或价值出发，真正理解客户的需求，准确定位产品的客户价值，掌握需求调研、产品概念策划定义的方法，并理解产品开发过程中市场策划人员的主要活动，以更好地配合产品开发，保证市场需求准确传递并被正确地开发，提升用户体验。同时，从满足客户需求出发，帮助学员掌握产品卖点提炼，促进产品快速获得市场认可。

【解决问题】

理解产品包需求（OR，Offering Requirements）的概念、需求分层、需求工程方法论；
掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，突出用户体验需求，构建需求收集长效机制，形成高质量的客户需求，提高需求分析的充分性和有效性；
掌握对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法，提高产品开发相关环节对需求理解的一致性；
掌握产品包需求分析过程，形成完整的产品包需求，为后续产品设计和产品开发过程打下基础；
了解需求工程和系统工程的有机融合方法，形成更为细致的产品需求规格(设计需求)；
掌握如何将需求转化为市场/客户需要的产品，如何结合UCD（以用户为中心的设计）进行产品概念的设计，提高用户体验；
介绍QFD及价值工程（VA/VE）在产品概念阶段的运用；
了解产品包需求管理流程（OR流程）与市场管理及产品规划（MM流程）、产品开发流程（IPD开发流程）的接口关系，加强市场和研发的有效结合；
理解市场人员/产品策划人员在产品开发过程中的角色与职责，如何支持产品开发活动；
掌握产品卖点提炼方法，以成功策划产品上市；
分享讲师在丰富的研发管理实践经验和十多年的咨询/培训经验，并通过现场的互动和全方位案例资料（如：流程、模板、查检表等）的展示帮助学员“学以致用”，理清适合本企业在产品需求管理、产品开发方面的工作思路以及具体的实践方法和工具。

【课程大纲】

1前言
1.1产品需求对产品开发项目目标和范围起到决定性作用
1.2充分的需求分析是产品开发成功的基础
1.3需求分析不充分带来的问题，示例
1.4项目前期进行充分的需求分析，避免频繁变更需求对项目的冲击
1.5良好的需求变更管理是产品开发成功的必要条件
1.6企业产品需求管理的常见问题
2产品包需求概述
2.1案例分析：新产品开发为什么失败？
2.2需求相关的重要概念
2.3产品包需求的分类和分层
1) 产品包需求分层：问题、系统特性/包特性、系统需求/包需求
2）$APPLEAS:客户需求的八大类别
3）用户体验（UE）与体验需求
4）讨论：选取贵公司某产品系列，讨论客户$APPLEAS的要素
2.4产品需求工程
2.5产品包需求管理流程（OR流程）
1) OR流程的基本阶段划分：收集、分析、分发、实现、验证
2）OR流程与市场管理及产品规划流程（MM流程）、产品开发流程（IPD开发流程）的关系
3）示例：某公司OR流程总览
2.6产品包需求管理流程中涉及的组织、角色及职责
3客户需求收集
3.1有效识别客户
1) 市场细分
2）客户类型分析（购买者、用户、关系人、渠道、合作伙伴等）
3）决策链分析和关注要点分析
3.2客户需求收集的途径
1) 常用客户需求收集渠道和特点
2）示例：某公司12种客户需求收集渠道
3）讨论：提出贵公司客户需求收集的渠道
3.3一线需求的收集及管理
3.4需求调研的常用方法详解
1) 问卷调查法
2) 客户访谈法
3) 标杆分析法——Tear Down，“跟随型”企业致胜法宝
3.5需求收集的要点
1) 需求收集的质量控制，单项需求采集模板
2) 客户需求十问
3) 听的技巧
4）真正理解客户意图
5）构建例行化收集机制
3.6研讨：客户往往并不知道自己真正要什么，如何收集“用户体验”需求？
4客户需求整理和市场需求分析
4.1需求整理和分析流程：需求解释->需求过滤->需求分组->需求排序->需求评审与反馈
4.2需求解释，客户陈述—》需求描述：需求描述五原则，从产品的角度的进一步阐述与细化
4.3需求初步过滤，结合初步分析去除“杂草”
4.4需求分类
1) 按$APPLEAS分类
2) 按产品包需求层次分类（产品特性的前身）
3）按BAS分类
4）按相关的产品线/产品分类
5）按短、中、长期需求分类
4.5需求排序——设置权重，确定需求优先等级
4.6建立需求数据库
4.7团队思考需求分析结果
4.8需求的可验证性检视
5市场需求的分发（简要介绍）
5.1市场需求分发的角色及职责
5.2市场需求分发的四条路径
1) 分发至公司和产品线业务计划(CBP&PLBP)
2) 分发至产品路标规划（Roadmap）
3）分发至项目任务书（Charter）
4）分发至正在进行的产品开发项目
5.3公司和产品线业务计划如何接受和决策需求
5.4产品路标规划如何接受和决策需求
5.5通过评估产品需求优先级及选择产品需求控制项目范围
5.6项目任务书如何接受和决策需求
5.7评估产品需求与技术可实现性、资源、成本、项目进度等方面的冲突
6产品开发——产品包需求分析和实现
6.1产品策划人员/市场代表在产品开发过程中的角色与职责
1）总体职责
2）产品概念与计划阶段的主要活动
3）产品验证与发布阶段的主要活动
6.2制定项目任务书（Charter）
1）产品包概述（目的、产品包概述、关键里程碑等）
2）市场及竞争环境（细分市场及目标、需求总结、价值描述、竞争分析等）
3）组合定位（产品路标、产品组合等）
4）产品包目标（市场目标、财务目标、质量目标、运营目标等）
6.3产品包需求分析过程
1）将市场需求转化为产品包需求
2）关注UCD（以用户为中心），提高用户体验
3）关注内部需求
4）形成产品包需求文档
5）价值工程——VA/VE的时机与使用方法
演练：定义某产品包的功能需求
6.4产品包需求与产品概念的选择
7产品发布上市——卖点提炼与需求验证
7.1产品卖点提炼
1）卖点与买点——客户的价值
2）FFAB方法提炼产品的卖点
演练：提炼所选产品的卖点
7.2产品试用客户选择
7.3产品市场验证
7.4产品正式发布