【课程背景】

2014房地产市场留给我们的是一路艰难，2015年依旧是千难万险。一方面互联网思维不断上演着跨界颠覆，一方面是房地产标杆企业的纷纷O2O试水，说明房地产作为不动产也无法拒绝互联网带来的改变。当互联网改变了人们的生活方式、交友方式和消费方式的时候，当大数据、云技术、物联网持续占据关注焦点的时候，房地产行业已经没有精力去争论该不该融入互联网，而是不得不为了今天的生存而改变了。


谁有勇气抗拒互联网的大潮，我们不能继续在惊愕惶恐中观望，放下姿态拥抱互联网思维，被颠覆将不是我们。互联网的游戏规则我们真的学不会吗？互联网的盈利模式真的离得开实体经济吗？�作为最重量级的行业、作为所有O2O的线下支撑，我们的未来就在房地产行业的探索者手中。

【课程大纲】

第一天
渠道为王——中海拓客营销 � �主讲老师：古博
�第一单元：中海房产创新营销系统核心解密
一、中海企业品牌文化剖析
1、中海品牌背后的力量
2、企业体系及发展对营销的影响
（1）发展历程
（2）业务布局
（3）经营业绩
（4）五代精品�
（5）业务结构
（6）人才培养
（7）企业公民
（8）业绩荣誉
二、营销8大要素解密中海营销制胜要诀
1、品牌升级定位
2、产品领先一步
3、高触点体验区打造
4、客户摸排定位
5、市场研判+竞品解析
6、全新渠道建设
7、高能营销团队
8、价格对冲策略 ��
三、2015年下半年9大营销趋势展望
1、产品复合化=金融产品+地产产品
2、预算线上化移动互联网占比加剧
3、互联网降低房价成为可能
4、个体作用空前 从经纪人到自媒体
5、组织机构变革加剧
6、企业自平台 自媒体 自电商 自社群
7、产品标准化与定制化空前比翼
8、现场体验无链对接
9、混序成为常态


第二单元：中海高库存原因剖析及三维调整方略-----定位精准 高附加值
一、高库存产生的原因分析
（一）成交率低的高库存原因剖析
1、价格体系
2、价值体系
3、销售体系
（二）来访量低的高库存分析
1、自然来访量
2、渠道来访量
3、老带新量
（三）产品结构差异的高库存分析
1、各类产品成交率
2、各类产品客户量
3、各类产品价格体系
4、各类产品地域客户心理抗性
二、高库存3维测评调整方略及实战解析
1、产品结构销售情况分析维度及应对实战解析
2、客群结构销售情况分析维度及应对实战解析
3、各渠道客群来访量情况分析维度及应对实战解析
案例：通过中海发粮票行动方案，让我们读懂房地产的新拓客思维！
总结：本单元以提升营销人员客观看待中海项目的销势及从数据分析上对整体市场的信心激励。
第三单元：中海系统解决高库存案例赏析及融创破解高库存核心策略解析
一、中海破解高库存去化的案例赏析
【中海华山珑城】单日销售40亿元背后的营销革命
1、定位形象包装
2、拓销结合模式
3、高端资源整合破局
4、产品价值体系的创新梳理
案例解析
1、搭建渠道平台
2、严控案场管理
3、高额奖励机制
4、营销为中心
二、中海破解高库存核心策略解析
1、产品价值体系重塑/形象包装优化
2、产品价格体系的梳理和优化
3、狼性销售团队的打造
4、渠道建设的深化开展
5、高激励高竞争的奖惩体系
6、营销为中心的全员贯彻
案例：以中海.济南华山珑城项目的产品线案例剖析，让大家看懂“文科看万科，工科看中海”；
总结：本单元重点介绍中海项目从资源叠加式的营销思路转变到接触式营销模式变革，从而为企业带来利益和效率提升。


第四单元：中海房产逆势强销之渠道为王
一、2014年中海房企渠道核心战略
1、渠道核心关键词
2、渠道的组织架构
3、渠道的激励方式


二、中海产品力-----定位精准 高附加值
1、产品配比：定位主流，配比合理
2、户型设计：强化功能和舒适性
3、景观资源：山湖景观利用最大化
4、附加值：做足附加值，提升溢价
5、配套资源的提前引入
6、价值传递：全触点式的价值营销
三、客储力-------人的解放 以拓客储备为中心
1、客储的革新
（1）营销资源的精细化管理
（2）客储动作的个性化管理
（3）传统营销推广模式分析
2、中海拓客战术突围�
（1）如何进行项目团队组建框架及人数安排
（2）如何进行营销费用分配
（3）如何进行知识工作者的管理
（4）如何进行策划师积极性的调动
（5）如何进行拓客团队的“饥饿游戏”
（6）如何进行拓客团队的“暗箱打开”
（7）如何设立公共策划团队并赋予其“政府职能”
3、内部代理模式及微信自媒体的运用
1、内部代理制：4-6支销售团队业绩PK规则
2、如何调动客户的积极性
3、微营销的线下突围
案例1：让济南全市1/4的人来华山珑城
案例2：中海老业主只要到访华山项目即可获得200元物业费抵用券.
总结来看，中海华山珑城的营销一方面“接地气”，通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户而进行；另一方面“尽人事”，对团队进行个性化、扁平化管理，最大限度的调动拓客、销售、客户的积极性。

第五单元：销售力-------客户仔细摸排+价格精准制定


一、客户摸排的目的与方法
1、传统的销售管理误区
2、摸排的目的
3、态度不等于行为
4、以问题解决为导向的客户摸排
二、中海项目价格定制的原则和方法
1、高转筹率是价格制定的成功
2、最终价格如何形成
3、价格制定的主要步骤


三、中海大开盘操作秘籍--加大带宽 简化流程
引言：中海开盘一直强调，大氛围、快速度、准确率这三个开盘的要素！


武器一、氛围控制
�
1、利用羊群效应 � � 2、速度极致==工作前置 加大带宽
武器二、应急预案--- 一切做最坏打算
1、亮点一 实战演习
2、亮点二 签约通道
3、亮点三 不同岗位的服装
－－【案例分享】：中海项目的开盘过程中有哪些优点，那些缺点，给我们什么启发？�
－－【分组讨论】：学员讨论在讨论中海的“极度简单开盘流程”，从中看到中海和别的开发商运营项目有何不同


第六单元：中海创房产逆势强销之拓客秘杀技


一、2014年中海热销项目复评
1、数字背后的数字
2、互联网思维下的营销理念的革新
3、颠覆传统营销方式--人性的解放
4、项目热销的三个要素--产品力+客储力+销售力
5、营销历程
6、营销总控
7、成功逻辑之产品力
8、成功逻辑之储客力
9、成功逻辑之销售力
10、项目热销背后的思考


二、中海房地产渠道战十大经验分享
1、如何设定合理的拓客目标？
2、拓客区域一般怎么划分？
3、目前看来什么样的拓客方式最有效果？
4、拓客收网，散客随到随收？
5、线上如何配合线下拓客？
6、拓客费用是单独列支还是？
7、拓客对小公司来说，又如何去做？
8、企业拜访开拓，应该注意哪些细节？
9、针对乡镇如何拓客？
10、如何防止置业顾问损害公司利益？


三、中海全渠道营销的核心解密
一核：【核心团队打造】
我是一切之根源
1、人员招聘和组建４大策略�
2、拓客团队底薪及提成奖金分配策略
3、精神物质激励７大策略
4、严格４大监督督导制度�
5、拓客绩效３大考核制度�
6、晋升和淘汰３大执行机制
双控：【目标管控】
第一控：目的性极强
第二控：阶段目标分解
四案、4大暖场活动策略及方案
1、吃：巴西烧烤使用最多的活动
2、喝：鸡尾酒高端大气上档次
3、玩：战拉斯维加斯容易上瘾
4、乐：踩气球低成本高刺激
七略：【拓客方略，优化传统方法+创新营销思路，让拓客量倍增200%以上】
第一略：CALL客
1、资源获取方法解析
2、目标计划安排
3、口径撰写技巧
4、CALL客实战技巧
5、数据管控模式
【数据包】CALL客的9大使用系统数据包分享
第二略：动线拦截
1、拦截范围的选择
2、拦截的6种手段
3、拦截的时间选择
4、拦截的执行技巧
第三略：派单、巡拓展
1、派单、巡展地点选择的5大策略
2、派单形式的创新执行案
3、派单广告设计的创新
4、高效派单的6种策略
5、管理小蜜蜂的系统方案
6、如何内网、论坛宣传
7、食堂摆展的方式方法
8、宣讲会的方式方法
9、活动的植入方式
10、通讯录的获取方式
【案例】关键圈层大客户的维护方案----碧桂园大客户分享
第四略：老带新创新
1、老带新的4种缘由
2、老客户维护6步法
3、 老客户情感公关的6大策略
第五略：异业联盟创新
1、异业联盟5种创新执行方案
2、异业联盟整合的8大阶梯步骤
第六略：中介分销创新
1、中介分销的3大启示
2、中介分销的6钟资源获取方式
3、中介分销积极性的4种调动策略
第七略：移动及pc端互联网+金融创新拓客
1、QQ群 � � 2、百度竞价排名 � 3、微信平台 � 4、线上资源
5、众筹模式 �6、企业内网
【案例】大连万达众筹模式的解析
【案例】快钱牵手远洋 易居携手恒大火爆蓄客
八法 【拓客团队管理八大心法】
心法一 定事件、排时间、布人力
心法二 每日量化工作指标
心法三 拉访~一个中心 两个基本点
心法四 早会与晚会制度
心法五 签到与签退制度
心法六 制定拓客标准销售说辞模板
心法七 及时分享 提供粮草
心法八 奖惩严明 犒赏三军
－－【案例分享】：根据中海的项目拓客七略我们看自己的项目拓客时时有哪些作的不到位呢？�
－－【分组讨论】：学员讨论针对郑州某项目拓客预案中还需要完善的？
－－【总结提升】：通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户发现和到访成交而进行！


第二天
房地产互联网O2O微信创新营销 �主讲老师：刁志强�


第一单元：互联网+的时代特征
一、数字生活的4大核心时代特征
1、游离于虚拟世界和现实世界
2、影响力选在数字鸿沟的哪端
3、无中心的N到N无边界传播
4、后喻文化颠覆挑战主流取向
——案例分析讨论：
手机如何能铸就商业帝国?小米和苹果商业模式探讨.
互联网核心价值争夺，阿里和腾讯的入口和平台之争


二、互联网+时代房地产行业4大核心特征
1、传统营销模式乏力，微信微博营销兴起
2、全民营销高佣模式，存量竞争格局到来
3、互联网思维冲击下，电商的未来属于谁
4、低价的同质化竞争，商品服务难寻客户
----案例分析讨论：�
房多多、好屋中国、好房通、万客通、中介联盟抵制安居客和搜房、铂涛会、途牛网


三、互联网思维的5个关键词
1、便捷
2、表达
3、免费
4、数据思维
5、用户体验
案例分析讨论
滴滴打车、大众点评、春秋航空
社区001、房多多的产业布局
电脑管家、火车票官网


第二单元：互联网思维8大创新营销维度
一、信息化思维
1、实时大数据成为权威和规则
2、信息化资产如何沉淀
3、数据无需挖掘就成为决策依据
4、产品服务管理实时在线，客户才会上线
——案例分析讨论
塔吉特的读心术、沃尔玛的啤酒和尿片
大悦城的柱子


二、碎片化思维
1、碎片化的时间形成激烈地四屏争夺
2、碎片化的时间要求高效的沟通和表达路径
3、碎片化的时间如何形成高频交互和长期粘性


三、粉丝化思维
1、认同感消费者形成强营销体系
2、粉丝化营销和企业打造的极致产品和体验形成相互依赖
3、未来的企业模式由粉丝的体验来决定
4、互联网时代以用户为中心的企业价值链
——案例分析讨论
小米、雷神游戏本
四、体验化思维
1、我不在乎你说的，只认同我感受到的
2、110亿次的红包摇一摇，你还在观望吗？
3、如何吸引场景时代低头族的关注
4、设计可分享体验，引爆NN传播效应
5、参与式体验让客户为自己的产品买单
——案例分析讨论：
三个松鼠、酣客公社、雕爷牛腩、河狸家美甲
五、生态化思维
1、互联网+旅游地产
2、互联网+智能家居
3、互联网+社区O2O
4、极致服务只属于一个族群
5、持续盈利也许只是推广模式
——案例分析讨论：
YOU+公寓，爱空间，彩生活，小米装修，
上海Shopping Mall、童万城，
褚时健励志橙、柳传志柳桃


六、社交化思维
1、朋友圈弱关系和强关系掌控
2、圈层营销的魔力
3、sCRM是否可以主宰未来
——案例分析讨论：
凤巢社、海星社、闪购


七、媒体化思维
1、从兴趣图谱开辟焦点网络
2、拥有受众的受众掌控传播的源泉
3、什么才值得持续的关注
4、跨界媒体服务也许不那么简单 �
——案例分析讨论
罗辑思维
八、金融化思维
1、资金渠道从间接到直接转换
2、P2P的未来谁敢争锋
3、REITs(房地产投资信托基金)
——案例分析讨论
盛鸿大厦信托项目




第三单元：房地产企业微信自媒体运营


第一部分房地产企业微信运营的优势
1、低成本运营
2、目标精准
3、高到达率
4、粘性互动
5、方便传播
6、管理便利


第二部分微信订阅号、微信服务号和微信企业号的区别
1、订阅号适用企业主动发布
2、服务号适用客户主动服务
3、企业号适用企业员工及上下游供应链


第三部分微信自媒体运营5大原则
1、坚持以用户价值为导向
2、坚持以互动参与为核心
3、坚持以体验至上为目标
4、坚持以情感维系为依托
5、坚持以受众规模为标准